Resumo Este artigo apresenta o relato de experiência de um estudo de caso único integrado que discute a aplicação de métodos ativos de aprendizagem. Seu objetivo é aprimorar o conhecimento sobre os benefícios e a operacionalização do planejamento e a aplicação de uma combinação de métodos ativos de ensino e aprendizagem em cursos de pós-graduação lato sensu e, consequentemente, proporcionar informações úteis para docentes e pesquisadores. A experiência ocorreu entre o início do segundo semestre de 2015 e o final do segundo semestre de 2017, no âmbito de uma disciplina de Marketing em curso de pós-graduação lato sensu - Master of Business Administration (MBA). A análise foi realizada a partir das informações levantadas em 14 turmas de 1 disciplina com 8 encontros, envolvendo sessões de problem-based learning (PBL), sessão de discussão de caso, projeto em grupo (project-oriented problem-based learning - POPBL) e aplicação de prova individual. Este artigo apresenta a operacionalização dos métodos ao longo da disciplina e os resultados observados destacam sua contribuição para atingir os objetivos de aprendizagem, destacando indícios de aproveitamento dos estudantes, de qualidade da relação professor-estudante e de avaliação da disciplina e do docente.

Abstract This article reports the experience of a single embedded case study that discusses the application of active learning methods. It aims to broaden the understanding of the benefits and the operationalization of planning and applying a combination of active teaching methods in a MBA program and, consequently, offering rich information for professors and researchers. The case studied took place between the second half of 2015 and the end of 2017 in the Marketing course of an MBA program. The information was collected in fourteen classes of a subject with eight meetings. The classes involved PBL (problem-based learning), case discussion session, group project (POPBL) and individual assessment. The article presents the operationalization of the methods throughout the course and the observed results highlight their contribution to the achievement of the learning objectives, highlighting evidence of student achievement, the quality of the professor-student relationship, the evaluation of the course, and the professor.

Resumen Este artículo presenta el relato de una experiencia, fruto de un estudio de caso único integrado que discute la aplicación de métodos activos de aprendizaje. Su objetivo es ampliar el conocimiento sobre los beneficios y la operacionalización de la planificación y aplicación de una combinación de métodos activos de enseñanza y aprendizaje en cursos de postgrado lato sensu y, consecuentemente, proveer información útil a docentes e investigadores. La experiencia se llevó a cabo entre 2015 y 2017 en una asignatura de Marketing de un curso de MBA. El análisis se efectuó a partir del relevamiento de información realizado en catorce clases diferentes de una misma asignatura, con ocho encuentros que incluyeron sesiones PBL (problem based learning), sesión de discusión de caso, proyecto en grupo (POPBL - project oriented problem based learning) y aplicación de prueba individual. El artículo presenta la operacionalización de los métodos durante la asignatura y los resultados observados destacan su contribución al logro de los objetivos de aprendizaje y resaltan indicios de aprovechamiento de los estudiantes, de la calidad de la relación profesor-estudiante, y de la evaluación de la asignatura y del docente.

Resumo Objetivo: Compreender, pela perspectiva gerencial, o uso de informações na gestão de crise de marca nos momentos de prevenção, identificação e gestão. Metodologia: Este artigo é fruto de estudo exploratório e qualitativo. Os dados primários foram levantados por meio de entrevistas em profundidade com executivos de marketing e especialistas em gestão de crise. Resultados: Concluiu-se que os gestores utilizam as informações de forma bastante distinta e, considerando-se a posse de informação e a atitude na tomada de decisão, reconheceram-se quatro grupos de gestores de crise. Contribuições: De forma a contribuir para a ampliação do conhecimento acadêmico no campo da administração de marketing e gestão de crise de marca, este estudo apresentou os cruzamentos de três diferentes áreas (sistemas de informações, gestão de crise de marca e desenvolvimento organizacional) para estruturar o conhecimento de gestão de crise de marca. Sob a perspectiva gerencial, algumas crises poderiam ser evitadas com monitoramento das informações internas e externas e identificação de problemas em estágios iniciais. Pela perspectiva social, a redução dos casos de crise de marca afeta de forma positiva a sociedade como um todo (organizações e pessoas).

Abstract Purpose: To understand, from the management perspective, the use of information on brand crisis management in moments involving prevention, identification and management. Design/methodology/approach: This article is the result of an exploratory, qualitative study. Primary data was collected through interviews with marketing executives and crisis management specialists. Findings: We concluded that managers use information in very different ways, and, taking possession of information and decision-making attitudes into account, four groups of crisis managers were found. Originality/value: In order to contribute to the expansion of academic knowledge in the field of marketing administration and brand crisis management, this study presented the crossing of three different fields (information systems, brand crisis management and organizational development) to structure knowledge concerning brand crisis management. From the managerial perspective, certain crises could be avoided by monitoring internal and external information, and by identifying problems in their early stages. From the social perspective, reducing brand crisis cases positively affects society as a whole (organizations and individuals).

Resumo: Crises de marca, decorrentes de falhas no produto, têm se tornado mais frequentes em razão do aumento da complexidade dos produtos. As crises geradas por campanhas de recall são únicas, inesperadas e podem gerar deterioração da relação favorável estabelecida entre a marca e o consumidor, afetar a imagem de marca e reduzir o brand equity. Suas consequências envolvem prejuízos financeiros de curto e longo prazo para a marca, para a empresa e, eventualmente, para a categoria como um todo. Este artigo é fruto de uma pesquisa exploratória qualitativa realizada por meio de um estudo de caso único na indústria de alimentos. Seu objetivo é verificar empiricamente a aplicação das teorias sobre crise de marca e recall em um caso brasileiro recente. Os resultados encontrados estão alinhados com as suposições elaboradas com base no referencial teórico. Como contribuição adicional para o tema, o estudo apresenta o efeito de uma crise real ao longo do tempo.

Abstract: Brand crises due to product fail has become more frequent due to increases in products complexity. Crisis generated by recall campaigns are unique, unexpected and can lead to deterioration of the established favorable relationship between brands and consumers, affecting the brand image and its brand equity. The consequences involve short and long-term financial losses for the brand, the company and eventually to the category as a whole. This article is based on a qualitative exploratory research with a single case study in the food industry. Its objective is to verify empirically the application of the theories of brand recall and crisis in a recent Brazilian case. The results meets the assumptions developed based on theoretical framework. The study presents as additional contribution the effect of a real crisis overtime.

O objetivo neste trabalho é contribuir com o repensar da natureza e do significado do marketing de lugar presente na literatura, descrevendo as três principais perspectivas influentes em seu desenvolvimento – promoção, planejamento e branding – e apresentar uma análise crítica de seu processo de evolução. No intuito de orientar o entendimento, evitar interpretações individuais e propor uma linguagem comum, a análise compreende a convergência das perspectivas em um conceito caracterizado como uma importante ferramenta de gerenciamento das trocas que ocorrem em âmbito territorial visando ao desenvolvimento socioeconômico da localidade. Como contribuição, sugere-se uma estruturação para investigações futuras identificando lacunas entre a teoria do marketing de lugar e a forma como é compreendido, assim como as dificuldades significativas para sua implementação.

The purpose of this work is to contribute for rethinking the nature and meaning of place marketing in the literature, describing the three main influential perspectives in its development – promotion, planning and branding – and present a critical analysis of its evolutional process. To guide the understanding, avoid individual interpretations and propose a common language, this analysis includes the convergence of perspectives on a concept characterized as an important management tool for exchanges occurring in territorial scope aimed at socioeconomic development of the place. As a contribution, the paper presents a structure for future research by identifying gaps between the theory of place marketing and the way it is understood, as well as significant difficulties in its implementation.

El objetivo en este trabajo es contribuir con el replanteamiento de la naturaleza y el significado del marketing de lugar en la literatura. Se describen las tres principales perspectivas que influyen en su desarrollo – promoción, planificación y branding – y se presenta un análisis crítico de su proceso de evolución. Con el fin de orientar el entendimiento, evitar interpretaciones individuales y proponer un lenguaje común, el análisis comprende la convergencia de puntos de vista en un concepto que se caracteriza como una importante herramienta de gestión de los intercambios que se producen en ámbito territorial, con vistas al desarrollo socioeconómico del lugar. Como contribución, se propone una estructuración para futuras investigaciones y se identifican las lagunas entre la teoría del marketing de lugar y la forma en que se entiende, así como las significativas dificultades para su implementación.

RESUMO Esse artigo analisa a segmentação de mercado por meio de coortes. As coortes são grupos de pessoas que viveram momentos marcantes semelhantes em sua juventude, moldando seu comportamento e valores. A segmentação de mercado, por sua vez, tem crescido em importância com o aumento da competitividade no mercado. A segmentação de mercado por meio de coortes surge, então, como uma solução para aumentar a eficácia das ações de marketing. A literatura mostra um crescente destaque sobre o assunto tanto em estudos nacionais quanto internacionais, em especial a partir dos anos 2000. Esse artigo, por meio de entrevistas em profundidade com pesquisadores e profissionais e posterior análise de conteúdo, buscou sistematizar suas opiniões de modo a identificar a importância e possíveis aplicações para esse tipo de segmentação. Dentre as contribuições do estudo estão: ajudar a compreensão do que leva ao surgimento de uma coorte e seu uso em marketing, por meio de um mapa conceitual relacionando os principais conceitos citados, além do estudo de casos nos quais empresas agiram de acordo com características e as diferenças entre as coortes se mostraram. As conclusões principais são que o tema ainda é incipiente em marketing, pois mesmo entre o grupo de pesquisadores ainda há dúvidas e entre os profissionais confunde-se a segmentação de mercado por meio de coortes com a segmentação demográfica pura. Ainda há a necessidade de conceber procedimentos válidos e uniformes. Por outro lado, foi consenso que dentre as contribuições dessa técnica estão: a) tornar dinâmica a análise de segmentação; potencialmente estática; b) prevenir alterações futuras de gostos do público e c) tornar possível calibrar a dicotomia entre buscar novos clientes versus atender a clientes atuais.

ABSTRACT This paper analyzes market segmentation by cohorts. Cohorts are groups of people who lived through similar times in their youth, shaping their behavior and values. Market segmentation, in turn, has grown in importance to competitiveness as the market grows. Market segmentation by cohorts, then, emerged as a solution to increase the effectiveness of marketing actions. The literature shows a growing emphasis on the subject at both national and international studies, particularly since the 2000s. This article, through interviews with researchers and practitioners and subsequent content analysis sought to systematize their views in order to determine the importance and potential applications of this type of segmentation. Among the contributions of the study are: a conceptual map of the fundamental concepts mentioned and a list of instances in which differences between cohorts are shown. The main conclusions are that the topic is still nascent in marketing, as even among the group of researchers still doubt among the professionals and market segmentation by cohorts confused with pure demographic segmentation. There is still the need to develop valid and uniform procedures. Moreover, the consensus was that among the contributions of this technique are: a) an analysis of demographic segmentation, potentially static, b) know future changes in public taste and c) it is possible to calibrate the dichotomy between the search new customers from existing customers.

RESUMEN Este artículo analiza la segmentación de mercado por medio de cohortes. Cohortes son grupos de personas, que en su juventud, vivieron acontecimientos semejantes y significativos que modelaron su comportamiento y valores. A su vez, la importancia de la segmentación de mercado tuvo significativo incremento en razón de haber aumentado la competitividad en el mercado. La segmentación de mercado por medio de cohortes, surge entonces, como una solución para aumentar la eficacia de las acciones de marketing. La literatura muestra la creciente importancia de este asunto tanto en los estudios nacionales como en los internacionales, especialmente a partir de los años 2000. Este artículo por medio de entrevistas pormenorizadas con investigadores y profesionales, y posterior análisis de contenido, trató de sistematizar sus opiniones con la finalidad de determinar la importancia y posibles aplicaciones de este tipo de segmentación. Entre las contribuciones del estudio se destaca: ayudar a comprender lo que provoca el surgimiento de una cohorte y su uso en marketing, por medio de un mapa conceptual que relaciona los principales conceptos mencionados, además del estudio de casos en los que empresas actuaron conforme características que pusieron en evidencia las diferencias entre las cohortes. Las principales conclusiones son: el tema es aún incipiente en el marketing, porque incluso en el grupo de investigadores todavía hay dudas y entre los profesionales se confunde la segmentación de mercado por medio de cohortes con la segmentación demográfica pura. También es necesario crear procedimientos válidos y uniformes. Por otra parte, hay consenso sobre las contribuciones de esta técnica que son: a) volver dinámico el análisis de la segmentación; potencialmente estático, b) prevenir futuros cambios en el gusto del público y c) posibilitar la calibración de la dicotomía entre buscar nuevos clientes y atender los clientes actuales.

Com pouco mais de 100 anos de existência, a história do ensino de Marketing é muito rica e muito se pode aprender com as experiências de professores e alunos que nos antecederam. É importante voltar no tempo e observar como Marketing era visto e ensinado em sua origem e como isso evoluiu com o passar dos anos, sob o impacto das mudanças nos contextos social, político e econômico, chegando até o que hoje entendemos pela disciplina e, portanto, ensinamos a nossos alunos. Para a realização de tal exercício, foi feita uma revisão bibliográfica abrangendo publicações importantes da área. A história do ensino de Marketing é apresentada em quatro fases, desde quando os primeiros cursos começaram a ser oferecidos até os dias atuais. Conclui-se que esse esforço pode contribuir muito para a compreensão dos processos e problemas pelos quais passamos e, conseqüentemente, para uma reflexão sobre os caminhos a seguir no futuro.

The history of marketing education is rich, spanning more than100 years, and much can be learned from teachers' and past students' experiences. It is important to go back in time and observe how marketing was originally seen and taught and how it has evolved with social, political, and economic changes. It is important to understand what we understand by marketing today and therefore how we convey the subject to our students. To do so, a literature review was made using the Journal of Marketing as the main focus, but other important publications in the area were also included. The history can be presented in 4 phases. Our findings can contribute to understanding the processes and problems that all marketing academics face and consequently help signal the route to follow in the future.

RESUMO Uma importante base de segmentação para as empresas, bem como os valores pessoais dos consumidores, são pontos a serem investigados no presente artigo. Para a realização de tal investigação foi utilizada uma pesquisa descritiva, com o método transversal simples de levantamento de campo em uma amostra de executivos paulistas, considerados potenciais compradores de produtos de alto valor agregado e inovações. Foi efetuada uma análise fatorial exploratória para reduzir a escala de valores utilizada e uma análise de cluster para identificar grupos de executivos, de acordo com a importância atribuída aos valores pessoais. Em conclusão, verificou-se que houve uma similaridade entre as três dimensões de valores pessoais encontradas, nomeadas como Civilidade (preocupação em ter uma boa conduta perante a sociedade, de acordo com as regras sociais de interação), Auto-direção (aspectos intelectuais e orientação prática nas condutas) e Conformidade (restrição de ações, inclinações e impulsos, que seriam prováveis de aborrecer ou prejudicar os outros e violar as expectativas) e aquelas observadas na teoria sobre valores pessoais instrumentais de Rokeach. Além disso, foram identificados três grupos de executivos (“grupo da boa conduta”, “grupo da pouca restrição de ações” e “grupo da grande restrição de ações”). As diferenças atribuídas à importância dos valores pessoais, aqui representados pelas dimensões Civilidade, Auto-Direção e Conformidade, podem levar a diferentes comportamentos de compra e preferências por produtos. A partir dos resultados da presente pesquisa, as empresas poderiam adaptar suas ofertas atuais e de novos produtos, bem como suas comunicações, para melhor atender a esses segmentos de executivos paulistas.

ABSTRACT An important segmentation basis used by firms is related to consumers’ personal values which are investigated in this study. It was used a descriptive research with the survey method of data collection in a sample of executives from Sao Paulo who are considered to be potential buyers of high value and innovative goods. An exploratory factor analysis was employed in order to reduce the values scale used and a cluster analysis was performed to identify the groups of executives according to the importance attached to different personal values. Concluding, it was observed that there was a similarity among the three personal values dimensions, named as Civility (concerns about having a good conduct before society according to social rules of interaction), Self-Direction (intellectual aspects and practical orientation in their conducts) and Conformity (restriction of actions, inclinations and impulses, that are likely to harm others and would violate expectations) and the ones reported in the theory Rokeach’s theory about instrumental personal values. Furthermore, three groups of executives were identified (good conduct group, low restriction group and high restriction group). The differences observed in the importance of personal values here presented by the dimensions called Civility, Self-Direction and Conformity can lead to different buying behaviors and product preferences. From the results found in this study, the companies could adapt their current and new products offers, as well as their communication, in order to better serve these segments of executives from Sao Paulo.

RESUMEN Una importante base de segmentación para las empresas, como también los valores personales de los consumidores, son los temas investigados en el presente artículo. Para realizar el referido estudio se utilizó una investigación descriptiva con método transversal simple de recolección de datos en campo en una muestra de ejecutivos de Sao Paulo, considerados como potenciales compradores de productos del alto valor agregado y de innovaciones. Se realizó un análisis factorial exploratorio para reducir la escala de valores utilizada y un análisis de cluster para identificar grupos de ejecutivos, de acuerdo con la importancia atribuida a los valores personales. En conclusión, se comprobó que había una similitud entre las tres dimensiones de valores personales encontradas y denominadas: Civilidad (la preocupación por tener una buena conducta ante la sociedad, de acuerdo con las normas de interacción social), Autodirección (los aspectos intelectuales y la orientación práctica en la conducta) y Conformidad (la restricción de acciones, inclinaciones e impulsos, que tienen la posibilidad de molestar o perjudicar a los demás y violar las expectativas) y las observadas en la teoría sobre valores personales instrumentales de Rokeach. Se identificaron además tres grupos de ejecutivos (“grupo de la buena conducta”, “grupo de poca restricción de acciones” y “grupo de gran restricción de acciones”). Las diferencias atribuidas a la importancia de los valores personales, representados aquí por las dimensiones Civilidad, Autodirección y Conformidad, pueden conducir a diferentes comportamientos de compra y de preferencias por productos. A partir de los resultados de la presente investigación, las empresas podrían adaptar sus ofertas actuales y de nuevos productos, así como sus comunicaciones, para atender mejor a estos segmentos de ejecutivos de Sao Paulo.

Pelo fato de a atividade de comércio internacional estar se tornando uma parte central da economia mundial, existe uma necessidade cada vez maior de estudar as atitudes dos consumidores com relação a produtos domésticos e estrangeiros. Nesse sentido, o presente artigo explora como um segmento de consumidores estrangeiros avalia alguns produtos brasileiros: carne bovina, frutas frescas, calçados e móveis. Os objetivos são verificar as atitudes com relação aos produtos brasileiros citados e as possíveis diferenças nas atitudes. Para tanto, é empreendida uma pesquisa descritiva, coletando dados pelo método transversal simples de uma amostra da população de estudantes universitários holandeses. Em conclusão, verificou-se que os produtos brasileiros analisados possuem diferentes avaliações dos respondentes, com exceção das atitudes relacionadas aos móveis e à carne bovina. Os produtos que obtiveram as melhores avaliações foram as frutas frescas, e os que receberam as piores avaliações foram os calçados, porém o estudo também mostrou que os calçados recebem avaliações mais positivas daqueles respondentes que disseram conhecer o produto.

Since the international trade activity is becoming a central part of the world economy, there is an increasing need to study the attitudes consumers have towards domestic and foreign products. In this regard, the present paper explores how a segment of foreign consumers evaluates some Brazilian products: cow meet, fresh fruits, shoes and furniture. The objectives are to verify the attitudes towards the cited Brazilian products and to verify the possible differences among these attitudes. In order to achieve these objectives, it was performed a descriptive research, collecting data by the survey method in a sample of a undergraduate Dutch students population. In conclusion, it was seen that the Brazilian products under analysis have different evaluations from the respondents, with the exception of the attitudes related to furniture and to cow meet. The products that had the best evaluations were fresh fruits and the ones that received the worst evaluations were the shoes. However, the study also pointed out that the shoes received more positive evaluations from the respondents that knew the product.

O artigo discute a técnica de pesquisa laddering em marketing, considerando a proposta de renovação de conhecimentos sobre metodologia na área. Para isso investiga diversos estudos, artigos e pesquisas que tratam do assunto em nível nacional e internacional. O conceito de cadeias meios-fins é abordado pela estrutura teórica que fundamenta a técnica, ligando atributos, conseqüências percebidas do consumo e valores pessoais relativos a um produto. O artigo segue com a explicação dos procedimentos de campo, como a entrevista e a análise dos dados. A laddering é um instrumento de pesquisa qualitativa bastante útil e poderoso, mas ainda pouco utilizado tanto por acadêmicos como por profissionais de mercado, no Brasil, provavelmente por desconhecimento e pouca divulgação. Cabe, portanto, uma maior disseminação de seu uso.

The objective of this paper is to discuss laddering technique in marketing, considering the proposal of renewing knowledge on research methodology. It investigates national and international studies, articles, and researches that approach the subject. The means-end theory that grounds the technique, linking attributes, consequences and values related to a product, is presented in the article. Common practices in the field research are presented as well, emphasizing data collection and analysis. Although very powerful, laddering is still underutilized for both academics and practitioners, probably for lacking of knowledge and dissemination. It is important to propagate the use of this technique in academic and market researches.

O mercado de consumo é caracterizado por mudanças expressivas, principalmente no que diz respeito ao atendimento mais individualizado, preocupação expressada por esforços em desenvolver novas bases de segmentação para aumentar a eficácia das ações de marketing. Uma base de segmentação ainda pouco utilizada é a por coortes, a qual busca identificar grupos que passaram pelos mesmos eventos externos na passagem para a maioridade. Apesar do forte fator demográfico (idade), a segmentação por coortes é do tipo psicográfica já que visa à identificação de valores. O objetivo deste artigo é explorar o conceito de coorte como forma de segmentação de mercado em marketing e sua aplicação nas decisões de marketing. O método empregado neste ensaio é o levantamento bibliográfico de caráter descritivo e analítico. Conclui-se que o método ainda é pouco utilizado, mas que pode gerar contribuições importantes em marketing se os esforços necessários para sua aplicação forem empreendidos.

The consumer market is characterized by structural changes, mainly related to more individualized offers, a company’s concern expressed in the efforts to develop new segmentation techniques to improve the effectiveness of marketing actions. A good form of segmentation is the cohorts, which identifies people that passed through the same extern events in the coming of age phase. This time of life is the one that most influences the formation of values, beliefs and attitudes, that have a tendency to stability throughout life. Despite the strong demographic factor (age), cohort segmentation is psychografic, as it aims to identify values. This article objects to explore the cohort concept as a segmentation form, as well as its application in marketing decisions. The method used on this essay is a descriptive and analytical literature research. The main conclusions are that cohort segmentation is still few used, although it can generate important contributions in marketing if the required efforts to its application are taken.

Os desafios do magistério são grandes e numerosos apresentando pressões com origens diversas. O objetivo do presente trabalho, de caráter exploratório e natureza qualitativa, é levantar a perspectiva de professores de Marketing em relação aos alunos de diferentes níveis: graduação e pós-graduação. Foram feitas entrevistas individuais em profundidade para a coleta de dados e utilizada a grounded theory para a condução do trabalho e análise dos dados. O estudo conclui que, para os professores que dão aulas em todos os níveis, observa-se uma tendência na preferência pelos alunos de mestrado/doutorado seguido pela graduação e uma reação em geral negativa em relação à forma como a avaliação dos professores é feita e apresentada aos alunos, ainda que como prática seja aprovada pelos entrevistados. Por fim, sugere-se, com base nos relatos dos entrevistados, a implementação da filosofia e dos conceitos de Marketing em sala de aula.

Teaching profession challenges are huge and plentiful bringing pressure came from many sources. The aim of this study, exploratory and qualitative, is to raise the perspective of Marketing professors regarding the way they face their students at different levels: undergraduate and graduated students. The method of data collection was individual in-depth interviews and the method for works conduction and data analysis was the grounded theory. The study concludes that those who teach to all levels tend to prefer master/doctoral students followed by students of college level. At the same time, there is a negative reaction to the way professor evaluations are made and presented to students, although the practice itself is approved by the interviewees. Finally, grounded from interviewees' reports, the implementation of Marketing philosophy and concepts into the classroom is suggested.

O objetivo do presente estudo, exploratório e qualitativo, é revelar e compreender a perspectiva de professores de Marketing em relação à disciplina que ensinam. O estudo utiliza entrevistas individuais em profundidade e o método da grounded theory, e conclui que os professores têm as seguintes preocupações: corrigir falsas impressões que envolvem o Marketing, com relação aos aspectos de ética, abrangência, credibilidade e superficialidade da disciplina, bem como a conceitos objetivos subjacentes em contraposição à subjetividade ou à relatividade de sua prática; estar atualizado; e equilibrar conceitos e exemplos. Recursos didáticos são utilizados com cuidado a fim de evitar que o professor seja confundido com um "contador de causos" sem consistência teórica.

The aim of this study, exploratory and qualitative, is to reveal and understand the perspective of Marketing professors regarding the meanings of the subject they teach.The study uses individual in-depth interviews and the grounded theory and concludes that Marketing professors have a great concerns involving correction of misunderstandings of Marketing purpose and conception is noted involving ethics, wideness, credibility, and superficiality of the discipline, as well as the existence of underlying objective concepts in contraposition to subjectivity or relativity associated to its practice; to be up-to-dated and to balance concepts and examples. Teaching tools are used but with some caution and as a form of avoidance that the professor be seen as a story teller without theoretical consistency.

O objetivo deste artigo é estudar a criação e a entrega de valor em serviços educacionais na perspectiva do estudante. Para isso, foi realizada uma revisão de literatura sobre o conceito de valor e uma análise dos resultados da pesquisa de campo. Foram feitas entrevistas em profundidade com alunos e ex-alunos de cursos de pós-graduação ligados ao curso de marketing. A técnica laddering, também conhecida por escalonamento ou escalada, foi empregada na entrevista e na análise e interpretação dos dados. Os resultados mostram que o valor para o aluno inclui cinco representações-chave: (i) o significado de compartilhar; (ii) a essência do aprender; (iii) o sentido de pertencer; (iv) a expressão do status e da autoconfiança; e (v) as visões sobre contribuições e deveres. Ao final, são feitas sugestões de como a escola pode oferecer valor em seus serviços.

The objective of this article is to study the value creation in educational services, focusing on the student perspective. The literature review is mainly based on the concepts of customer value and means-end chain. In depth interviews with MBA, master and PhD students were made in order to identify the means-end chain elements. The laddering technique was used in both interviews and analysis of results. The student value is represented by five dimensions: (i) the meaning of sharing; (ii) the essence of learning; (iii) the sense of belonging; (iv) the status and self-confidence expression; and (v) insights about contributions and duties. Finally, some suggestions on how an education institution can offer value to students are addressed.

RESUMO À medida que o mercado de shopping centers vem crescendo no Brasil e tornando-se cada vez mais competitivo, gerar fluxo de freqüentadores torna-se uma tarefa, cada vez mais, desafiadora. Diante deste cenário, o objetivo neste artigo é estudar a experiência proporcionada por eventos musicais em shopping. Para isso, além de pesquisa bibliográfica sobre o assunto, foi analisado um projeto de shows musicais realizado pelo Shopping Anália Franco, em São Paulo, que visava a melhorar a atração de visitantes, permanência do público no local e impacto nas vendas. O trabalho foi complementado com uma pesquisa de campo com os freqüentadores dos shows musicais. Os resultados mostraram que esse tipo de experiência pode beneficiar o estabelecimento em termos de maior simpatia e satisfação do público, melhoria de imagem, atração de novos consumidores, aumento do fluxo de visitantes e do volume de vendas.

ABSTRACT Generating visitor traffic is becoming a challenging task as shopping centers market is growing in Brazil and being more competitive. From this perspective, the objective of this article is to study the experience provided by musical events in malls. For this purpose, besides the bibliographic research about the subject, a musical project idealized by Shopping Anália Franco, in São Paulo City, was analyzed. This project aimed to enhance visitors frequency and time at the shopping, as well as, sales. This study was complemented with a field research whose interviewees were the spectators in the events. The results showed that this form of experience can benefit the place in terms of more satisfaction and affinity, better image, new consumers and more sales and visitors.